美國(guó)奧特萊斯的秘密

　　美國(guó)密西西比州的outlets是全美最大的工廠店之一。

　　“回國(guó)要送禮，去趟Woodbury Outlets吧。”

　　這是現(xiàn)在很多中國(guó)朋友到紐約后一定有的旅游項(xiàng)目。就像1990年代中期我剛成為美國(guó)移民時(shí)，曾被早來(lái)的朋友帶去兩個(gè)地方見(jiàn)識(shí)資本主義的面貌：一個(gè)是大西洋賭城，另一個(gè)便是這個(gè)叫outlets的地方。那時(shí)真的以為outlets是一個(gè)地名，后來(lái)才知道其實(shí)是一種商業(yè)模式，朋友解說(shuō)為“工廠直銷店賣場(chǎng)”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價(jià)格卻便宜不少。這聽(tīng)起來(lái)就讓人興奮，逛起來(lái)也甚是愜意。

　　這樣的賣場(chǎng)通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢(shì)開(kāi)闊，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯(cuò)排列，由步行街從中串起，就像個(gè)美麗的小鎮(zhèn)，逛起來(lái)也實(shí)在愜意。

　　去outlets買禮物當(dāng)然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀(jì)以后，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進(jìn)，outlets一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種大logo的購(gòu)物袋結(jié)束，在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著拿出這些禮物送給朋友的一瞬對(duì)方臉上的笑容，自己立刻會(huì)為只付了五大道一半的銀子而樂(lè)出了聲。

　　這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購(gòu)物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因?yàn)橘u場(chǎng)離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30～80英里，開(kāi)車起碼要54分鐘(據(jù)說(shuō)這是經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算的)，于是他們每天碰到的就凈是些好容易來(lái)一趟、不買點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心麻煩，因?yàn)樗麄兗词共粷M意也多半不會(huì)再千山萬(wàn)水回來(lái)退換貨。

　　第一次outlets之行，我買了一件卡其色Polo夾克，售價(jià)50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款?yuàn)A克至少便宜一半。那時(shí)雖然還是窮學(xué)生，可看到這么好的deal也不禁動(dòng)了心。

　　只是那件夾克買回家，我又猶豫起來(lái)，于是拿到第五大道上的正規(guī)店(regular store)去退。不成想，客戶服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說(shuō)退不得：“你這是在outlets買的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿?jìng)ξ业淖宰?，但還是拿過(guò)一件店里的夾克對(duì)我解釋說(shuō)：“你對(duì)比著看看就知道了，我們這里的夾克與outlets終究是不同的。”是么?我半明白半糊涂地反問(wèn)，難道outlets不像宣傳的那樣，賣的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因?yàn)槿鄙倭酥虚g環(huán)節(jié)，價(jià)格才低了下來(lái)?

　　這一模糊疑問(wèn)到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform養(yǎng)活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過(guò)后，我找遍全島百貨店也沒(méi)找到我的設(shè)計(jì)。問(wèn)老板才知道，原來(lái)我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售，就是說(shuō)，根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店里。Outlets賣的果真并不是“工廠直銷”。

　　幾年后，我入職一家為紐約某著名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師常常帶來(lái)的合作項(xiàng)目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設(shè)計(jì)。

　　她通常對(duì)這組設(shè)計(jì)有如下要求：要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有其當(dāng)季品牌的辨識(shí)度，但又決不能一模一樣；當(dāng)然更重要的，零售價(jià)要更便宜?？偠灾?，她希望讓outlets的顧客既能辨認(rèn)出是她的品牌，又能因?yàn)閮r(jià)格低于第五大道而激發(fā)出購(gòu)買欲望。

　　原來(lái)這才是outlets的真相。它有著跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無(wú)多少關(guān)系，因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購(gòu)物中心’”，我知道這并不符實(shí)。雖然偶爾的確會(huì)銷售少量正規(guī)店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價(jià)格淘到一件Ralph Lauren紫標(biāo)磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買手通過(guò)獨(dú)立供應(yīng)渠道，按照outlets標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)來(lái)的。

　　說(shuō)得更直白一些：outlets銷售的大牌，比五大道上的大牌各種成本低，所以價(jià)格也低；在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換，因?yàn)樗緛?lái)就與五大道大牌店的大牌不同。

　　這正契合著全球奢侈品牌“民主化復(fù)興”的基本節(jié)奏，這個(gè)民主化，被歐洲一些大財(cái)團(tuán)解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利和可能。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過(guò)各種宣傳和營(yíng)銷手段，把原來(lái)小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，從而獲得空前的利益。

　　不得不說(shuō)，美國(guó)的outlets賣場(chǎng)真是給這種“民主化”提供了再好不過(guò)的土壤，它利用人們愛(ài)名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲，幫助這些大財(cái)團(tuán)輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場(chǎng)空間。

　　可是，市場(chǎng)就那么大，被那幾個(gè)醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實(shí)還是我們自己。是我們?nèi)斡蓺W洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅(jiān)守的獨(dú)立、個(gè)性和高級(jí)品質(zhì)，于是我們能享受的只剩下趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們?cè)僖矝](méi)有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)甚至感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。

　　水降船低，當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí)，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，于是無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者的我們，就只能生活在越來(lái)越多的垃圾場(chǎng)里。

　　不過(guò)，一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在：當(dāng)你從高級(jí)會(huì)所走到集貿(mào)市場(chǎng)，到處都看得見(jiàn)掛著同一個(gè)logo的名牌包袋時(shí)，資本家玩的花招離被拆穿的時(shí)候也就不遠(yuǎn)了。